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“三精”系列口服液推廣策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司
實(shí)施時(shí)間：2005年1月—2006年12月
實(shí)施范圍：全國
核心策略：一系列的廣告活動，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍(lán)瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實(shí)體后再進(jìn)行傳播，制造“品質(zhì)=藍(lán)瓶”的形象
創(chuàng)新點(diǎn)：產(chǎn)品特質(zhì)、企業(yè)形象兼具的“藍(lán)瓶”廣告策略
三精品牌的藍(lán)瓶風(fēng)暴
——“三精”系列口服液推廣策略
哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司
三精制藥的前身是國有企業(yè)哈爾濱制藥三廠，始建于1950年，歷經(jīng)數(shù)十年藥品生產(chǎn)經(jīng)營的磨煉，公司已從單一品種劑型，發(fā)展成為多品種、多劑型、醫(yī)藥原料和制劑并重的綜合性的制藥企業(yè)。2003年為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場與資本市場的聯(lián)動，三精制藥籌劃重組上市公司“天鵝股份”，并于次年實(shí)現(xiàn)“借殼上市”。2004年投資近億元組建了開放型的具有國際水準(zhǔn)的研發(fā)平臺。2005年9月正式更名為哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司。截至2006年5月，三精制藥已發(fā)展成擁有30個(gè)參股和控股子公司的大型集團(tuán)式醫(yī)藥類上市公司。
從2004年開始，公司步入資產(chǎn)高速增長階段。2005年度，公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入17.69億元，同比增長175.24 %；主營業(yè)務(wù)利潤8.27億元，同比增長216.19%；凈利潤14514萬元，同比增長443.70%。2006年公司經(jīng)營開局良好，第一季度實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入52379萬元，主營業(yè)務(wù)利潤21108萬元，凈利潤6003萬元，同比分別增長9.15%、4.70%和185.3%。
三大產(chǎn)品鑄就品牌生命力
“三精”意為精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥，是三精制藥的企業(yè)理念。多年來，三精制藥一直恪守這個(gè)理念，踏踏實(shí)實(shí)地從事藥品生產(chǎn)經(jīng)營。2004年2月25日，“三精”品牌被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。同年12月13日，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估公司權(quán)威認(rèn)定，三精品牌價(jià)值為40.03億元。
三精制藥是國內(nèi)率先通過藥品GMP認(rèn)證、ISO認(rèn)證制藥企業(yè)，憑借擁有專利的藍(lán)瓶技術(shù)和藍(lán)瓶產(chǎn)品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢，使三精的藍(lán)瓶口服液[包括葡萄糖酸鈣（OTC藥品）、葡萄糖酸鋅（保健品）、雙黃連（OTC藥品）] 在國內(nèi)同類品種銷售中一直處于首位，是消費(fèi)者公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；公司于2004年為藍(lán)瓶設(shè)計(jì)申請專利，并將三精的優(yōu)質(zhì)口服液品種全部改為藍(lán)色瓶裝。
市場狀況
隨著人民生活水平和健康意識的顯著提高，近幾年國內(nèi)藥品及保健品的消費(fèi)量形成快速增長的趨勢，尤其是微量元素的補(bǔ)充更成為老百姓的消費(fèi)熱點(diǎn)，這類產(chǎn)品的市場規(guī)模也擴(kuò)張到了過去的幾倍。但隨著各大廠家爭奪市場份額和小型企業(yè)的跟進(jìn)活動，藥品及保健品的市場競爭卻愈演愈烈，同時(shí)劣質(zhì)仿冒品也層出不窮。
針對這些情況，我們對三精制藥三個(gè)主導(dǎo)口服液品種進(jìn)行了終端調(diào)研，得出了一系列結(jié)論，分析了消費(fèi)者購買行為與產(chǎn)品的優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)了我們面臨的問題。
經(jīng)營環(huán)境
口服液產(chǎn)品因?yàn)槿菀孜�，效果迅速的特點(diǎn)，而為消費(fèi)者所接受�，F(xiàn)在中國藥品及保健品口服液品種擁有超過100億美元的市場規(guī)模。
消費(fèi)者購買分析
終端攔截情況嚴(yán)重，攔截率達(dá)到85%以上。主要體現(xiàn)在小型企業(yè)的仿冒、低價(jià)品種在終端掛金銷售，促使店員誤導(dǎo)原打算購買三精產(chǎn)品的消費(fèi)者改為購買同類掛金品種。
產(chǎn)品優(yōu)勢分析
三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液具有離子鈣形態(tài)，容易吸收，效果迅速的特點(diǎn)，備受消費(fèi)者青睞。而補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場上的鈣爾奇D、高鈣片、樂力鈣等片劑品種憑借巨大的廣告效應(yīng)和具備便于攜帶、價(jià)格較低的優(yōu)勢和我們形成鼎立之勢。
三精牌葡萄糖酸鋅口服液是三精制藥自主研發(fā)的產(chǎn)品，是國內(nèi)第一個(gè)補(bǔ)鋅制劑，具備含量合理、吸收迅速、口感好等絕對優(yōu)勢，目前國內(nèi)尚無大的廠家生產(chǎn)同類產(chǎn)品。
三精牌雙黃連口服液是純中藥感冒藥。感冒患者在了解到西藥毒副作用大的缺點(diǎn)后，逐漸開始選擇中藥制劑，目前銷售態(tài)勢良好。而另一家生產(chǎn)雙黃連口服液成規(guī)模的廠家是太龍藥業(yè)，主要在南方個(gè)別區(qū)域銷售，也占據(jù)一定市場份額。
經(jīng)過嚴(yán)密分析，幾個(gè)亟待解決的問題很清晰的呈現(xiàn)在我們面前，
1.如何在短時(shí)間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品銷量？
2.如何使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)成為一個(gè)顯而易見的外在記憶點(diǎn)？
3.在終端，如何找到顯著差異點(diǎn)來應(yīng)對小廠跟進(jìn)品種的掛金、低價(jià)攔截？
4.從推廣力度上，三精即將上市的口服液新品種廣告宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上市場上的同類品種，如何在節(jié)省費(fèi)用的情況下，提升新品種的競爭力？
為了解決問題，我們?yōu)槿膹V告運(yùn)作設(shè)立了三個(gè)目標(biāo)，明確目標(biāo)自然可以沉著應(yīng)戰(zhàn)。
目標(biāo)1：每年三精的三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷量都要有所提升。
目標(biāo)2：三精口服液要與同類品種有顯著區(qū)別。
目標(biāo)3：在節(jié)省費(fèi)用的前提下，提升三精口服液新品種的銷量。
廣告創(chuàng)意策略
明確了品牌存在的問題，也設(shè)立了廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)，我們開始找尋一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的訴求。簡言之，就是要明確三精口服液與市場跟隨者的區(qū)別在哪里，我們怎樣才能防止終端攔截。讓消費(fèi)者認(rèn)可三精品質(zhì)的同時(shí)，不受外界干擾，選擇三精品牌的產(chǎn)品。
經(jīng)過反復(fù)的思考和比較，最終藍(lán)瓶這個(gè)特殊點(diǎn)作為一個(gè)鮮明的區(qū)隔被我們選中。藍(lán)瓶是三精制藥獨(dú)有的專利技術(shù)，采用藍(lán)波技術(shù)制造獨(dú)有的包裝讓三精產(chǎn)品有別于所有藥品。
藍(lán)瓶是三精口服液產(chǎn)品在品牌、品質(zhì)之外，和同類品種間最明顯的差異點(diǎn)，讓藍(lán)瓶被每個(gè)消費(fèi)者記憶，并與三精的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在信賴三精品質(zhì)的同時(shí)，只選擇藍(lán)瓶的，有效地與競品區(qū)隔，將“藍(lán)瓶”有效傳播給終端，是本輪廣告策劃活動的最終目的。
我們通過一系列的廣告活動，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍(lán)瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實(shí)體后再進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者心中制造“品質(zhì)=藍(lán)瓶”的形象，一方面可以提升三精主導(dǎo)口服液品種的競爭力，另一方面借助藍(lán)瓶品質(zhì)的影響力，拉動三精口服液新品種的市場銷售。
第一步：傳播三精制藥的健康形象，提出“藍(lán)瓶品質(zhì)”
只有健康的企業(yè)才可能生產(chǎn)出健康產(chǎn)品，那么如何表現(xiàn)三精制藥的健康呢？這個(gè)問題在設(shè)計(jì)三精企業(yè)Logo的時(shí)候就已經(jīng)作了考慮。三精Logo主色為象征地球的藍(lán)色，右上方畫出一條生動的弧線象征初升的太陽從地平線發(fā)出一道耀眼的光線，為地球上的生命帶來了生機(jī)。沒有比生命地球更合適詮釋健康意義的比喻了，三精的《地球藍(lán)瓶篇》由此而生。以浩瀚的宇宙為開篇，藍(lán)色的地球是其中的一個(gè)行星，太陽照射地球，耀眼的光線過后，三精Logo出現(xiàn)…… 畫面流暢、氣勢磅礴，展示了三精制藥的大家風(fēng)范，同時(shí)也為后面提出藍(lán)瓶獨(dú)有的專利技術(shù)給出了有力支持。三精葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液三個(gè)不同的產(chǎn)品在廣告片中同時(shí)出現(xiàn)，未作療效的解說，只是多角度展示產(chǎn)品外觀，旋轉(zhuǎn)的藍(lán)瓶在絢光的輝映下晶瑩剔透，力求通過精良的畫面感彰顯產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)——藍(lán)瓶品質(zhì)。這部片子可以說是三精企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的完美結(jié)合，播出以后，反響強(qiáng)烈，立刻引起了人們對藍(lán)瓶的關(guān)注。
第二步：利用名人效應(yīng)繼續(xù)炒作“藍(lán)瓶”
除了藍(lán)波專利技術(shù)的傳播，藍(lán)瓶還應(yīng)該在人群中形成口碑效應(yīng)。我們需要將藍(lán)瓶的影響力再次擴(kuò)大。從1998年開始，影視明星陳曉藝就是三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人。陳曉藝懷孕期間一直都喝三精葡萄糖酸鋅，孩子鐵蛋出生后也及時(shí)補(bǔ)充，因此鐵蛋長得比同齡孩子壯得多。在2002年，三精制藥邀請陳曉藝母子倆共同為三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人，收到了良好的廣告效應(yīng)。2004年，鐵蛋已經(jīng)五歲了，智力明顯高于其他孩子，事實(shí)有力地證明了三精葡萄糖酸鋅口服液的療效，所以我們決定再次邀請陳曉藝母子倆代言。在三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶篇》中，鐵蛋高舉藍(lán)瓶，喊道：“我喝藍(lán)瓶的！”這一句廣告語隨著廣告片在全國的投放形成了一陣藍(lán)瓶風(fēng)潮，小孩子紛紛模仿：“我喝藍(lán)瓶的！”
第三步：為消費(fèi)者理性購買藍(lán)瓶產(chǎn)品提供充分理由
經(jīng)過前兩步的宣傳，三精和“藍(lán)瓶”已經(jīng)擁有了較高的知名度，前期的宣傳目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，小孩子們開始向家長提出要“藍(lán)瓶的”，但成年人的消費(fèi)觀念是理性的，優(yōu)良品質(zhì)才是他們認(rèn)同的購買理由。因此，這一階段廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)是把藍(lán)瓶和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)結(jié)合到一塊，我們決定從純凈的、充足的、好喝的三個(gè)方面展開藍(lán)瓶品質(zhì)。拍攝了三精葡萄糖酸鈣《藍(lán)瓶篇》，“為什么選擇三精藍(lán)瓶鈣？藍(lán)瓶的是充足的，鈣含量=同等體積牛奶75倍……”在此片中，三精成為藍(lán)瓶產(chǎn)品的集合，三精企業(yè)形象與藍(lán)瓶得到統(tǒng)一。而且大人小孩都得到了各自所需的購買理由，疊加效應(yīng)正在逐漸產(chǎn)生。
第四步：反復(fù)教育市場，加強(qiáng)對“藍(lán)瓶”的記憶
廣告投放一段時(shí)間以后，反復(fù)播放使消費(fèi)者對廣告失去新鮮感，熱度逐漸降低。此時(shí)我們需要新的廣告片來強(qiáng)化消費(fèi)者對“藍(lán)瓶”的記憶，之前我們對藍(lán)瓶由內(nèi)到外都做了全面的宣傳，重點(diǎn)十分明確，如果提出新的記憶點(diǎn)，會不會反而畫蛇添足了呢？分析市場調(diào)研結(jié)果，內(nèi)部會議一致認(rèn)為不改變原重點(diǎn)，而且應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化傳播。我們繼續(xù)邀請陳曉藝母子代言，在三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶新篇》中，我們延續(xù)前篇的風(fēng)格，還是從媽媽關(guān)心孩子成長的角度展開，媽媽的理性訴求“藍(lán)瓶品質(zhì)，值得信賴”和孩子的感性訴求“藍(lán)瓶的，好喝的”在片中得到了最大體現(xiàn)。
執(zhí)行過程：我們在全國范圍內(nèi)，包含央視、省級衛(wèi)視及地方臺進(jìn)行大規(guī)模電視廣告投放，務(wù)求使“藍(lán)瓶”在較短時(shí)間內(nèi)得到最大、最有效的傳播。同時(shí)在地方城市還輔助了一些戶外、雜志及報(bào)紙等平面媒體作為補(bǔ)充�，F(xiàn)在我們計(jì)劃在三精雙黃連的廣告片中也導(dǎo)入了“藍(lán)瓶品質(zhì)”，未來三精制藥的其他口服液產(chǎn)品都將圍繞“藍(lán)瓶品質(zhì)”展開廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 效果證明
1.受到“藍(lán)瓶”系列廣告的影響，消費(fèi)者在終端購買三精口服液產(chǎn)品的時(shí)候，多數(shù)會點(diǎn)名要“藍(lán)瓶的”，2006年調(diào)查結(jié)果為終端攔截率降低到75%以下，攔截率降低了10個(gè)百分點(diǎn)，三精口服液產(chǎn)品的銷售量以每年20%的速度增長。
2.銷售過程中，藍(lán)瓶成為三精口服液產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的顯著區(qū)別，知名度隨著產(chǎn)品銷售量的提升而穩(wěn)步提升。原先那些跟進(jìn)仿冒三精口服液的其他廠家產(chǎn)品，銷量在三精口服液銷售量提升的過程中逐步減小，致使之前因?yàn)橥鈴S劣質(zhì)品給三精帶來的負(fù)面影響也降低到最小，三精口服液產(chǎn)品美譽(yù)度得到提升。
3.三精柴連口服液、清熱解毒口服液等新品種，前期僅投入了極少的廣告費(fèi)用，但在“藍(lán)瓶”系列廣告的帶動下，各自市場的成長速度超過了其他廠家的同類產(chǎn)品。
戶外廣告
報(bào)紙廣告系列
在電視廣告密集投放的同時(shí)，選擇重點(diǎn)的報(bào)紙、雜志進(jìn)行合理的投放，放大藍(lán)瓶包裝，以求達(dá)到廣告訴求。
系列雜志廣告
《地球藍(lán)瓶篇》TVC
廣告語：現(xiàn)在，三精制藥正努力成為您健康生命的藍(lán)色保障！為什么三精牌葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅及雙黃連口服液都是藍(lán)色瓶裝？因?yàn)槿?dú)有的藍(lán)波技術(shù)，保證了每一支三精口服液的優(yōu)良品質(zhì)。信賴三精 認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶！
三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶篇》TVC
廣告語：鐵蛋兩歲半以前特別挑食，頭發(fā)也黃，一檢查原來是缺鋅，那就補(bǔ)唄（鐵蛋說）！營養(yǎng)師推薦三精葡萄糖酸鋅，鐵蛋補(bǔ)鋅兩年了，從不挑食，注意力集中，學(xué)什么都快！又棒又聰明，耶（鐵蛋說）！你的孩子也可能缺鋅哦！我喝藍(lán)瓶的（鐵蛋說）！
三精葡萄糖酸鈣《藍(lán)瓶篇》TVC
廣告語：藍(lán)瓶的！藍(lán)瓶的！藍(lán)瓶的！為什么都選擇三精藍(lán)瓶鈣？藍(lán)瓶純凈的鈣！藍(lán)瓶充足的鈣！藍(lán)瓶好喝的鈣！藍(lán)瓶好喝的鈣！三精牌葡萄糖酸鈣口服液，好喝的買藍(lán)瓶的！
三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶新篇》TVC
廣告語：孩子只長大一次，選擇補(bǔ)鋅產(chǎn)品要用心，三精牌葡萄糖酸鋅口服液，它是純鋅制劑，不含其它元素，真正好吸收！缺鋅就補(bǔ)鋅（鐵蛋說）！不多不少，每支3毫克的鋅含量，是缺鋅孩子的好補(bǔ)充！特有的藍(lán)瓶，值得信賴！值得信賴！藍(lán)瓶的，好喝的（鐵蛋說）！